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用新思維把握廚房電器發展新機遇

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 發布時間:2017年07月18日  出處:互聯網  (瀏覽次)

導讀】眾所周知,廚電行業廉價制造時代正在終結,規模優勢也難以為繼,把賭注押在品牌溢價上面,等到的也是結結實實的天花板。
用新思維把握廚房電器發展新機遇

  注:此文為7月6日中國廚房電器十大品牌有哪些?)超人廚衛羅總在廣東省家電商會第五屆會員代表大會上的書面發言。

  眾所周知,廚電行業廉價制造時代正在終結,規模優勢也難以為繼,把賭注押在品牌溢價上面,等到的也是結結實實的天花板。

  而且,隨著市場壓力增大,一線廚電品牌進軍三四級市場或者鄉鎮市場的速度越來越快,給中小企業留下的生存空間和利潤空間越來越少;隨著消費者品牌消費意識的增強,行業品牌集中度越來越高。電商的猛烈沖擊,實體門店的客流量已大不如前,中小品牌更是門庭冷落。

  中小廚電企業遭遇前所未有的?;?。

  但所謂的?;際俏V杏謝?,雖然市場增量放緩并趨向集中,但發展前景依然廣闊。廚電市場保有量仍然很低(37%左右),在城鎮化過程中有很大的增長空間。另一方面,廚電產品將迎來更新換代潮。第三,消費升級和移動互聯帶來的消費結構和消費模式的變化將帶來新的機遇。第四,終端升級體驗營銷也將帶來新機會。而且資本力量將驅動廚電步入一輪更具想象和發展的空間。

  要把握廚房電器發展新機遇,應該先做好以下三件事情:定位、聚焦、差異化。在這個基礎上,把“渠道為王”的粗放式營銷模式精細化,把以數據為中心的精準營銷、體驗營銷、社群營銷引入傳統營銷模式,建立以“智慧門店”為樞紐的終端系統。

用新思維把握廚房電器發展新機遇

  一、定位:在潛在顧客的心智中釘入一顆釘子

  很多中小企業都死在“定位”上,要么“定位”太高,導致對自有資源、抗風險能力與企業實際情況不匹配;要么“定位”太低,導致固步自封,錯失機遇,被競爭對手逐漸蠶食。

  事實上這不是定位,是對自己能力的認知存在偏差。許多品牌的成功并非因為企業或老板的能力,而是環境變量帶來的,而企業或老板通常誤以為是自己的能力。

  真正的定位是如何在顧客的心智中與眾不同。

  沒有精準的定位,就無法精準化鎖定競爭,配置資源,指導運營和創新,提升人、財、物的效率,從而差異化地創建品牌,由贏得顧客選擇而贏得競爭。

  超人的定位是生產更適合中國家庭使用的廚電產品。超人內旋火燃氣灶就是更懂中式烹飪的猛火節能灶。猛火,是根據從西方引進的燃燒技術并不適合中國家庭愛爆炒的烹飪習慣而對自己提出的要求;節能,是從環境友好的角度對自己提出的要求。

  一直以來,超人不間斷地研究適合中式烹飪的燃燒技術,每一款灶具都針對不同地區的烹飪習慣開發。因此說,定位的目的并不是讓自己看起來不一樣,或者看起來很酷,而是建立在務實的、精準的基礎上。“定位”并不是“無中生有”,而是操控已有的認知,將已有的關聯認知重新組合,在潛在用戶心智中占據一個位置。

  中小企業應該去尋找一個用戶有痛點、自己有優勢而大企業暫時不能或者沒有意愿進入的1厘米寬的位置,然后聚焦1厘米。

  二、聚焦:寬度1厘米,深度1公里

  聚焦的目的,就是集中一切兵力,殲滅一小撮敵人——找到一厘米寬的地方,全力以赴把“一厘米”做透。一旦完成定位,聚焦便有了賴以遵循的方向和準則。而聚焦,便是一切經營活動的指導思想,人、財、物全部集中。

  作為成長型的中小企業,第一應該聚焦產品。為什么我們總會感覺企業越做越難,而這種艱難在中小企業尤為突出?因為很多企業定位不明確,不聚焦做好產品,卻想通過投機取巧賺快錢,中小企業本來資源就少,如果不聚焦在一個領域,用工匠精神做好一個產品,步履必然會越來越艱難。

  品類做減法,利潤才能做加法,業績倍增戰略就是聚焦、聚焦、再聚焦。

  超人一直聚焦內旋火節能灶,迄今已迭代到11代,每代都有國家專利,其中第10代內旋火燃氣灶,僅一款產品便采用了2項發明專利、7項實用新型專利、3項外觀專利,先后獲得中山市“美居”獎、佛山市“市長杯”工藝設計獎,并獲得廣東省高新技術產品認證。

  2009年迄今,超人連續九年被評為國家高新技術企業;2013年,超人內旋火項目被列為國家創新基金扶持項目,這些榮譽的獲得,都是源于我們的聚焦能力。

  聚焦就是要懂得舍棄。

  三、差異化:消費者需要的,競爭對手沒有的,我擅長的

  差異化是指企業在顧客廣泛重視的某些方面,力求在本產業中獨樹一幟。超人的“差異化”建立在產品、營銷、組織和文化四個方面。

  (一)產品差異化

  超人有一句語錄:如果你想改變你的公司,就把時間花在用戶身上,花在產品上面,用產品服務品牌建設品牌,并且著力打造爆品,讓顧客對品牌產生強認知。

  超人的內旋火燃氣灶被國家科技部列為創新基金扶持項目,被國家發改委列為國家節能產品政府十大指定采購品牌,這是來自專業領域的認可;在燃氣具配件市場,有一種燃燒器叫“超人內旋火燃燒器”,這意味著超人開創了一個品類,是來自行業的認可;在消費市場,“內旋火”與紅外線、直火也成了消費者區別燃氣灶的標志,很多用戶在買燃氣灶時,都會強調要買超人“內旋火”灶,這是來自消費者的認可。多年來,超人共獲得300多項國家專利、21項發明專利。

  (二)營銷差異化

  2017年以來,超人全力打造的133營銷戰略,集培訓、招商、推廣三位一體,構成強有力的鐵三角“保銷體系”,是基于傳統會議營銷基礎上的一次大膽創新。傳統廚電經銷商大多面臨專業知識儲備不足、團隊實力薄弱、網點數量不多又難以開發、單店產出低的問題,在市場結構不斷更新的年代,他們顯得非常被動。保銷模式幫助經銷商、分銷商解決了單店產出、網點開發、團隊組建與培訓、智慧門店打造等各個層面存在的問題,大大增強了終端的競爭力。這樣的差異化營銷,結合了精準營銷、體驗營銷、社群營銷,線上線下充分融合,讓傳統模式煥發出新的生機,讓企業與經銷商、分銷商建立利益共同體,合力搶占市場份額。

  (三)組織差異化

  2015年,萬科團隊在郁亮帶領下拜訪美的,談話涉及到傳統企業轉型。方洪波認為:企業組織和管理變革比技術創新和產品創新更重要,組織不改,什么技術、產品改造都是空的。

  中小企業的運營方式與美的這樣的巨無霸企業運營方式上存在巨大差異,但美的正是學習的標桿。

  我們為了配襯營銷戰略,將營銷部擴展為超人商學院、市場部、銷售部、招商部、推廣部、客戶關系部。把很大一部分精力放在選人和育人上。隨著“超越自我,關愛他人,快樂工作,快樂生活”的文化理念不斷滲透,我們將行政與人力資源部轉型為員工服務部。我們始終相信:服務好了員工,員工才能服務好客戶。同時,為了更好地履行企業社會責任,我們成立了社會責任部,具體負責企業社會公益事業的策劃與實施。我們的核心價值觀是:為用戶創造價值,為員工創造幸福,為客戶創造利潤,為股東創造夢想,為社會創造財富。我們希望通過全員參與實現“全過程營銷”,企業每個與社會的對接點,都是開展營銷的戰場。

  (四)文化差異化

  除了產品、營銷、組織創新外,支撐超人全面啟動差異化戰略的源動力到底是什么呢?無疑是文化,是“超人文化”的差異化決定了超人的差異化戰略。

  尼采在宣布上帝已死的同時,提出“超人”哲學,認為“人應該是被超越的東西”。尼采超人理論的核心思想是“超人就是大地的意義”,大地指人間或現實世界,人在現實世界中要克服種種磨難,不斷超越自身,不斷創造新的自我,這才是人存在的意義。這正是超人信奉的“超人哲學”。

  正是“超越自我,關愛他人;快樂工作,快樂生活”的“超人精神”在推動我們,不斷超越自我,追尋產品、服務的價值。“用好每一點能源”,“讓冷冰冰的工業產品開出藝術之花”,“更懂中式烹飪”,都緊緊圍繞著“超越”而展開。也正是為了實現這一追求,我們一直提倡“打造學習型教導型人文型組織”,以建立超人獨特的品牌氣質。

  思路決定出路,高度決定思路。新的市場和傳播環境下,我們要用新思維把握城鎮化建設、消費需求多元化和產品升級換代的發展新機遇,讓品牌在顧客心智中占據一個有利位置。


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