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TCL厨房电器孙璇:态度决定一切

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 发布时间:2017年08月17日  出处:互联网  (浏览次)

导读】2016年,厨房电器行业市场整体规模1258亿元。预计2017年泛厨卫市场规模预计将达到1924亿元,同比增长8,7%。其中传统厨房产品符合增长率超过40%,洗碗机、电烤箱等新兴厨电产品增幅超过45%。

  在形势一片大好的背景下,TCL厨房电器调整发展方向,确定了以净水器、空气净化器和厨房电器为重点业务的发展战略。其中,两净产品经过几年的发展,已基本确立了行业的优势地位。而调整后的厨房电器业务则获得了更多的关注。

TCL厨房电器孙璇:态度决定一切

经销商大会现场

  行业第二梯队洗牌加剧

  在12月19日的TCL厨房电器营销峰会上,TCL家用电器(中山)有限公司厨卫销售总监孙璇对小编表示,目前的厨房电器行业竞争呈现出了加剧的态势:资深厨房电器品牌把持第一阵营竞争相对区域稳定;第二阵营在大家电品牌厨房电器纷纷进入后,对中小品牌形成了挤压,行业洗牌再次上演。

  另外,随着互联网深入生活,个性化、智能化的产品日益受到消费者青睐,需求导向促使厨房电器产品不断升级,价格走高。由钢铁引发的一系列原材料上涨,也导致厨电行业进入涨价潮,这必将导致竞争相对激烈的第二梯队进入洗牌阶段。

  作为同样从大家电品牌进入厨房电器行业的TCL来说,优势和劣势是并存的。

  孙璇认为,TCL的优势在于雄厚品牌价值以及积累了多年家电市场的运营经验。厨房电器行业是属于“危险的行业”,安全问题非常重要。从电热水器电到人,到烟灶烫到人,类似的情况时有发生。随着老百姓收入的提高,安全问题越来越受重视,对于TCL来说,切入厨房电器行业的最佳时机已经到来。

TCL厨房电器孙璇:态度决定一切

TCL家用电器(中山)有限公司厨卫销售总监孙璇

  而TCL的劣势恰恰也源自于TCL品牌本身。TCL是电视机品牌的想法在老百姓心中根深蒂固。很多消费者的观念还停留在“TCL就是电视机,电视机就是TCL”的老观念上。TCL厨房电器想要改变消费者的这一固有观念难度比较大,要做的还有很多。

  所以,基于这一考虑,TCL厨房电器第一步便是对销售网络结构进行了调整。

  调整网络结构 确立线下渠道优势

  TCL厨房电器提出了“3054战略规划”,即利用三年实现15亿元销售,五年达到40亿元的销售目标。确立了立足三四级以下市场并精耕细作的市场策略,利用TCL知名品牌的优势,细化区域代理架构。

  “我们未来定位四五级市场。城市市民了解TCL,但四五级市场老百姓只知道TCL王牌电视机。四五级市场上,目前厨房电器行业第一梯队的前两名品牌,当地老百姓不一定能叫出品牌名称,远不如TCL在当地所拥有的知名度。”孙璇说道。

TCL厨房电器孙璇:态度决定一切

孙璇接受采访

  所以,在代理商层面,渠道客户平稳过渡。即便在产品提价的基础上,也实现了90%的极高保存率。

  “以我从事过大家电的经验来看,厨房电器客户的稳定性要优于其他家电品类,虽然价格上涨了,但利润额依旧比较高,厨房电器类经销商属于低调地挣钱。”孙璇说道。

  TCL厨房电器采取的是最原始最简单的“团队营销打天下”的方式。借助代理商的力量,实现共赢。

  “如果企业事事亲力亲为,不见得做得好。”孙璇说道。

  目前,TCL厨房电器在四川、湖北、河南、辽宁、山东等等传统区域实现了优势地位。今后,将继续选择区域择机渗透一二级市场,采取差异化产品、建立专业渠道销售代理体系;深度建点,网络覆盖市、县,辐射乡镇级市场,有条件区域铺货到村级店;转变思路,转变网络布点思路,由点、线转向面,在每个城市的相关市场建店。

  终端打造上,鼓励支援各级客户建立TCL厨房电器生活馆,规范各地店面形象,统一门头,标准陈列,装饰,演示,制定各级店面出样标准;网络人员加强巡店管理提升,进行终端网点轮训,提高主推率,提升单店销量利润水平。制定了线下发展有效客户220个,有效网点4000家、建材市场形象店300家、TCL厨房电器生活馆150家、TCL城市体验店50家、乡镇网点3500家、超市连锁门店50家的发展目标。

  在市场培训上,协助代理商构建业务团队,培训业务人员网络开发能力共同开发市场;培训终端销售人员导购技巧,统一主推产品功能宣传口径,提高主推成交率;收集并向网络发布行业新闻和竞品动态,协助终端提升业能力,获取市场优势;加强售后网点的培训,提升网点人员的专业技术和服务水平。

TCL厨房电器孙璇:态度决定一切

TCL家用电器(中山)有限公司厨电研发部部长黄仁忠

  在产品研发策略上,一方面,TCL厨房电器将以市场为导向,紧盯行业前瞻,满足用户需求,锁定行业通病开发差异产品;另一方面将持续加大投入,规划投入个性化、智能化的产品研发,着力改善产品竞争态势;再一个是投资2000多万元建立实验室,继续扩大研发团队,加大产品研发力量,积累前瞻技术;最后整合资源,整合上游资源,与供应商共同开发应用、形成合力,打造差异化市场。

  据中怡康调差数据显示,未来烟机市场将呈现出大风量和节能两大特点,排风量17m³/min及以上的份额从2014年的32%左右和2015年的40%左右已增长到今年的47%。TCL也是主打大风量的产品,最高直流变频增压能做到22m³/min。

  线上销售和线下的电热水器将成最大增长点

  中怡康调查数据还显示,厨房电器产品2016年的电商渗透率达23%,电商零售规模同比增长31.8%。

  2016年TCL厨房电器的总销售额为2亿元,2017年3.5亿元的增长最大将来自线上。目前,线上的有效渠道客户共有10个,从2015年的3000多万元到2016年的8000万多元,线上实现了4000万的增长。

  线下增长最大来自电热水器,老百姓对安全要求高,品牌就意味着安全。热水器市场已经进入红海,而TCL未来将在热水器上发力。

  “我们甚至可以惜牺牲短期利益,为长远发展战略性亏损。”孙璇说道。

TCL厨房电器孙璇:态度决定一切

经销商参观厨电产品

  小公司心态运作大品牌

  带领中国国家足球队首次进入2002年世界杯决赛阶段的教练米卢蒂诺维奇曾说过一句关于态度的名言“态度决定一切”。

  “我们和同行业的家电集团类厨房电器品牌相比更加灵活,有些品牌一个流程走三个月,大公司病很重。我们是独立的事业部,小公司的心态给了我们灵活机动的机会。”孙璇说道。

  TCL在整个厨房电器行业的确是大品牌,但在孙璇看来,大品牌需要以小公司的心态灵活运作,掌握政策的灵活性。

  他举了两个鲜活的例子来说明态度的重要性。一个是某东北客户要750的烟机,一般大品牌不会生产这类机型,也不会接受定制。TCL厨房电器则专门成立专案组解决经销商的这一需求。研发部部长黄仁忠还为此走访了许多家生产家企业,最后帮助客户解决了问题,客户表示对TCL品牌非常有认同感。

  另一个例子是表现出了TCL厨房电器制度的灵活性。在经销商大会上,有政策规定会议当天打款会有返点,但有位代理商带了卡却忘了带密钥造成无法及时付款,如果有大公司心态的企业遇到这种情况肯定会公事公办,当天不打款就没有返点。而TCL厨电选择了灵活操作,第二天客户打款照样享受返点,为此得到了客户的夸赞。

  “这种心态影响着我们的30几名地方营销人员,大家对待经销商有着良好的心态和做事态度。”孙璇骄傲的说道。

  回到上文,如果说态度决定一切,那么凭借这样的态度,TCL厨房电器在第二梯队的洗牌中占得先机也是顺理成章的事儿了。


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