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方太廚房電器成功的秘方:一個中國式品牌成長的經典案例

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 發布時間:2018年06月07日  出處:本站原創  (瀏覽次)

導讀】方太廚房電器為什么會成功?數據背后隱藏著不同的答案。

  中國十大廚房電器品牌網訊:提及方太廚房電器,媒體往往會聚焦于以下幾組數據:在 2004—2013 年的中國高端油煙機市場,連續 10 年銷售量和銷售額遙遙領先;2008 年、2010 年兩次榮獲中國消費者第一理想品牌;2012 年,品牌第一提及率達 23%,品牌首選購買率達24%,均居行業第一;2013 年連續五年蟬聯“中國公司人品牌調查”廚電市場占有率第一。除此之外,擁有總面積近 3000 平方米、世界規模最大的高端廚電展示體驗空間——頂級廚電館;創辦了全國第一家企業“孔子堂”……

方太廚房電器成功的秘方:一個中國式品牌成長的經典案例

  方太廚房電器為什么會成功?數據背后隱藏著不同的答案?!鍍放瓶蒲Щ防礪鄞詞既?、著名品牌系統學家馬謀超教授將專業化作為方太廚房電器成功的核心。他指出:“方太廚房電器之所以能夠持續快速地發展,有一個重要原因就是以專業化為核心”。從方太廚房電器強調“以打造飛機的技術含量來打造高標準油煙機”、“我們制定國家標準,你來制定我們的標準”這些飽含自信的話語中也可以看到方太廚房電器人在專業化道路上的執著。同時,中國企業聯合會副理事長、管理學博士李建明則提出從“定位”的角度解讀方太廚房電器:指出“方太廚房電器廚電的價格超過了西門子等外資品牌,成為國內外價格最高的產品。當很多人爭辯于‘中國制造的特點和優勢就是低成本、低價格’時,方太廚房電器提供了一個‘中國式高端’案例”。此外,還有一些研究者崇尚從管理的角度來解讀方太廚房電器,例如,高琨等人在文章《茅忠群儒家方太廚房電器管理法則》中提出,茅忠群倡導的儒家思想是“能夠為企業帶來價值的管理工具”。儒學也成為了絕大多數方太廚房電器研究者都會涉及的主題。

  “專業化、高端、儒學、家族企業……”成為定義方太廚房電器的關鍵詞,但最為核心的,還是對高端的堅守。

  如果說創業初期,方太廚房電器的高端是一種探尋產品差異化的自覺行為,那么,當廚電品牌大佬們紛紛打出“高端”旗號,產品再次面臨同質競爭的時候,支撐方太廚房電器“高端”的,是業已構建的商業模型。這些模型包括對制造工藝的精益態度,對終端渠道的規范管理,對售后維護的專業服務,使得方太廚房電器具備了受人尊敬企業的基本條件。這還不夠,對于中國文化精髓的傳承與運用,也讓方太廚房電器在面對不同時期的競爭時,總能表現出一種淡定、從容的氣質。

  一、“三個故事”定位廚電之夢

  在茅忠群的理念里,“戰略目標不能把企業主攻方向定在規模、數字上,沒有意義。”方太廚房電器創建初期的目標是“打造一個跟西門子抗衡的高端品牌。要靠我們的企業能力、管理系統,沉下心來老老實實去做”。茅忠群給企業限定了成長速度:每年保持20%~30%的增長率即可。 19年后,當方太廚房電器的7大產品線中,高端油煙機、高端燃氣灶、高端消毒柜等主流產品已經連續 10 年銷量全面處于領先地位時,方太廚房電器正向著“成為受人尊敬的世界一流企業”邁進。

  方太廚房電器創立之初非常重視電視廣告的投放,是廚電行業較早意識到名人代言重要意義的企業。方太廚房電器品牌的知名度隨電視廣告的播出不斷提升,1997 年,方太廚房電器經過仔細思考,決定請香港知名美食節目主持人“方太廚房電器”(方任莉莎)做產品代言,自此以后,“炒菜有方太廚房電器,除油煙更要有方太廚房電器”的廣告家喻戶曉,引起轟動效應,知名度再次得到提升,方太廚房電器的這支廣告也成為了中國現代廣告史中唯一“名人的名字與品牌名字同一、名人的職業與品牌行業同一”的廣告作品,其優秀創意也被寫入廣告經典案例中。“方太廚房電器”名稱的成功定位取得了事半功倍的品牌傳播效應,為企業日后的穩步發展奠定了堅實的基礎。

  二、“四層堅持”穩步高端之路

  方太廚房電器發展的每一個階段都是以嚴密的市場調研為先導,創立初期,國內的廚電品牌都在中低端打價格戰,高端產品清一色來自洋品牌。當時茅忠群就希望方太廚房電器能做成第一個國產的高端品牌,“這也是當時一個小小的夢想。”方太廚房電器對“高端”有自己獨到的理解,并且從一開始的產品設計、質量掌控到企業的發展,都堅守著自己的高端路線。

  三、“方太廚房電器秘籍”放飛品牌之法

  1998 年之前,方太廚房電器主要投放電影頻道(CCTV-6),當時的電影頻道剛剛開播兩年,在央視所有頻道中的平均收視率和占有率均名列前茅,高收視率為方太廚房電器打開了市場知名度。隨著頻道受眾的方向轉換,方太廚房電器的投放選擇也調整為CCTV-2、新聞頻道及 CCTV-1。這一變化說明,方太廚房電器始終在分析和追隨目標受眾的收視愛好。同時,方太廚房電器品牌的知名度隨電視廣告的播出也在不斷提升。

  通過最初的合作,方太廚房電器逐漸感受到央視廣告平臺對企業品牌所產生的巨大影響。近兩年來,方太廚房電器在央視的投放力度持續增加。2014 年,方太廚房電器以 1.14 億元的投標金額名列廚電行業的前沿。央視特有的覆蓋面,幫助方太廚房電器在較短的時間獲得了品牌知名度,同時還使方太廚房電器依托央視的媒體權威性及影響力傳達了廚電行業健康發展的理念,樹立了方太廚房電器的高端品牌定位。例如,“2013 年三四月份方太廚房電器投放央視招標段后,五一期間斷貨,工廠 24 小時不停歇生產仍然供貨不足,在全行業增速減緩的時候,方太廚房電器逆市上揚,增速達到 45%,為行業總體增速的 2.5 倍”。這一成績的獲得,是對主流媒體的理性選擇與堅守的結果。


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