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關注|市場風云變幻,廚房電器行業迎來變局?

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 發布時間:2018年09月27日  出處:本站原創  (瀏覽次)

導讀】市場競爭加劇,從另一層面倒逼了廚房電器企業進行產品升級,只有加大研發力度,實現產品升級換代,提高產品差異化程度,迎合市場消費升級趨勢,才能走出一條生路。

  2018年8月,家電行業運行上半年數據陸續發布,廚房電器行業意外爆冷,出現下滑。已連續多年保持高增長的“利潤高地”廚房電器業似乎出現變局,行業整體進入增速換擋期。進入調整階段的廚房電器行業,是否將迎來洗牌期?

  除此之外,在規模下行的背景下,新興廚房電器品類的規模持續增長,產品結構進一步升級,為廚房電器行業帶來亮點的同時,也為企業在增速換擋期中指明了方向。

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  多因素導致市場下行

  奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2018年上半年,中國廚房電器市場零售額為311億元,同比下降1.6%。業內人士表示,在這期間,多品類廚房電器產品零售量、零售額同比均出現不同程度下跌,表現為行業整體銷售額下降,行業平均單價增速放緩,內銷市場疲弱是影響整體廚房電器行業發展放緩的主要原因。他說:“從宏觀環境來看,房地產市場的調控加碼讓上半年廚房電器市場受到較大的沖擊,從內部環境來看,全裝修、精裝修政策的出臺和落地,以及互聯網家裝和全裝修品牌的崛起也讓廚房電器零售端發生聚焦前裝的轉型。”

  整體消費市場不景氣也是廚房電器行業下滑的主要原因之一。博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶表示,整體經濟環境不理想,導致消費市場出現回落。他解釋稱:“當經濟景氣時,大眾消費的欲望就會高一點;經濟不景氣或者消費者對未來經濟信心不足時,大眾就會延緩消費。例如,經濟形勢比較好時,雖然本來使用了8年的家電還可以使用,但一些消費者會購買功能更好的產品將其替換;如果經濟不景氣時,即使覺得已經使用了八九年的家電不夠好了,但很多消費者也不會立即更換。”

  此外,據方太有關負責人介紹,今年廚房電器市場整體遇冷的原因在于,工程精裝修快速發展、電商紅利結束、消費者在選擇渠道的時候面臨更大的不確定性、以及家裝發展迅猛,廚房電器的家電屬性被弱化,建材屬性被強化,品牌與消費者的接觸機會相對減少等。

  “老三件”規模下滑,消費升級促新品類增長

  在廚房電器整體市場規模下行的情況下,各品類市場表現不盡相同。從細分產品市場來看,以往被稱為廚房電器“三大件”的吸油煙機、燃氣灶和消毒柜均遭遇下滑,包括洗碗機、嵌入式一體機在內的新興廚房電器銷量實現增長,集成灶市場更有著不俗的表現。集成灶市場相關情況詳見本刊P.46。

  根據中怡康數據,2018年上半年,吸油煙機、燃氣灶、消毒柜零售額均呈現不同程度的下滑,同比下降分別為3.8%、1.6%和13%;洗碗機和嵌入式一體機市場表現相對較好,同比增長分別達到39.5%和103.9%。王偉慶表示,雖然對比去年100%的增幅,今年上半年的洗碗機增幅有所下降,但就整體市場而言,洗碗機品類的表現還是不錯的。

  套系化廚房電器也保持了不錯的市場增速。據海爾有關負責人介紹,2018年上半年海爾成套廚房電器在線下市場零售額增速為6.5%,前7個月凈收入同比增長22%。

  究其原因,從整個行業來看,廚房電器經過30年的發展,在城鎮地區的普及率已經達到較高水平,消費者的需求來源由普及型需求迭代為更換型需求,新興廚房電器品類代表的則是未來的趨勢。王偉慶以洗碗機市場需求舉例,隨著生活水平提高,很多中老年人開始追求更高的生活品質,會購買洗碗機,這屬于改善型需求;另外,在一些年輕消費群體看來,洗碗機已成為家庭生活的必備品。其次,消費者對健康越來越關注,烹飪方式是否健康、碗筷洗得是否干凈等,都支撐了新興品類的持續增長。

  持續推進的市場教育,也成為新興廚房電器品類增長的動力?;塾泄馗涸鶉爍嫠摺兜縉鰲芳欽?,在中國家用電器協會的組織帶領下,主流廚房電器企業一同探討電蒸箱行業的發展現狀及消費需求,并進行市場教育,推進了行業的發展。

  面臨不斷增長的消費需求,眾多品牌開始涌入這些行業。以洗碗機為例,奧維云網(AVC)監測數據顯示,整體市場廠商數量從2015年的25家增加到2018年上半年的69家,線上市場TOP3品牌份額從2015年的92.5%下降到2018年上半年的77.4%,線下市場TOP3品牌份額從2015年的98.2%下降到2018年上半年的88.8%。

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  結構持續調整,價格段上移明顯

  產品結構持續調整,高端化趨勢進一步明顯,成為遇冷的廚房電器市場的閃光點。結構升級的趨勢在吸油煙機和燃氣灶行業體現得比較明顯?!兜縉鰲芳欽咴誆煞彌蟹⑾?,大風量和大風壓是多數主流廚房電器企業在吸油煙機上的一個技術提升方向,大風壓和大風量的產品銷售占比也逐漸提高;大火力、高能效,則是灶具發展的方向之一。另外,煙灶聯動等智能化也是廚房電器行業的發展趨勢。

  美的有關負責人認為,拋開整體市場規模下滑,該行業依然保持正常的發展態勢,尤其是在產品銷售結構、產品品質、高端產品占比以及均價等方面的提升,主流品牌以及整體市場都呈現出不錯的態勢。

  產品結構升級,也推動了市場主流產品價格上移。奧維云網(AVC)線下監測數據顯示,盡管中國城鄉廚房電器消費仍然存在較為明顯的差異,但各級市場廚房電器產品價格段上移趨勢均非常明顯,不管城鎮市場還是鄉村市場,3000元以上價格段的吸油煙機零售量占比均出現增長。

  產品結構的調整,體現出消費者對廚房電器品質的要求越來越高,對整體解決方案的要求也越來越高。王偉慶表示,博西家電設計了半個世紀的吸油煙機、灶具、烤箱和洗碗機,十分注重整體性。在技術方面,洗碗機、烤箱、電蒸箱的技術含量、研發和生產的復雜性都比吸油煙機和燃氣灶具更高。因此,在這些品類的高端消費市場,參與競爭的企業還不多。

  品牌格局出現小幅變化,提質升級為發展之道

  談到廚房電器市場出乎意料的規模下滑,不少人總會提到洗牌、變革、調整等。毫無疑問的是,隨著低速增長時代的到來,廚房電器市場進入了調整期。對于廚房電器企業來說,雖是挑戰,更是機遇。過去行業一直在高速增長,市場規模大,利潤高,但是行業門檻低、監管難、品牌雜。廚房電器市場規模的下滑對入局企業提出更高的要求,市場已經不允許企業按照過去的模式參與競爭——借助廚房電器行業良好的發展大勢,部分企業僅靠同質化程度高的產品也能取得不錯的銷售成績。

  然而,對于廚房電器行業目前已經進入洗牌期的說法,多數受訪企業負責人表示不太認同。在他們看來,更確切的說法是,雖然廚房電器行業目前出現了品牌格局的變化,但從短時間內來看,變化并不會特別大,具有核心技術的主流品牌受影響不大,相比產品更關注營銷的企業壓力將變大,只有部分產品質量不過關、售后服務不到位、依靠代工的企業受到較大影響,但短期內不會被洗牌。

  王偉慶強調,企業要為消費者提供整體解決方案,讓每一個產品都有最基本的、穩定的品質:“盡管有些品牌能夠把吸油煙機、灶具做得不錯,電蒸箱和洗碗機卻做得很粗糙,工藝達不到要求,技術也有待提高。在這種情況下,消費者可能對你的吸油煙機很滿意,但品牌整體產品的高品質感和一致的穩定性是缺乏的。”他表示,過去廚房電器市場競爭并不激烈,所以大家都基于一種高增長的經營模式在做市場。一旦到了市場競爭變得激烈的時候,一些過去只講營銷卻不關注產品細節和技術含量的企業,生存空間會不斷受到擠壓。

  市場競爭加劇,從另一層面倒逼了廚房電器企業進行產品升級,只有加大研發力度,實現產品升級換代,提高產品差異化程度,迎合市場消費升級趨勢,才能走出一條生路。方太有關負責人說:“今年上半年廚房電器市場的這輪增速下滑,也將促使廚房電器行業更加注重創新研發、關注消費需求,進一步提質升級。”


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