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華帝2017財報,讓我看到了廚房電器行業的王道經營脈絡

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 發布時間:2018年11月14日  出處://www.tpglu.tw/cfdq/  (瀏覽次)

導讀】現在看,華帝的方向走對了,消費者心中的華帝已經成為時尚、高端的年輕廚房電器品牌——其最優的表現,2017年財報及2018年一季報,華帝已交上了一份出色的成績單。

  看一家廚房電器企業未來發展潛力如何?不僅要看企業的品牌走勢與產品走勢,更主要的是看企業董事長(操盤手)的商業邏輯與經營脈絡,因為董事長(操盤手)格局與能量有多大,決定了這家企業能走多遠?

  廚房電器行業現象,現今絕大部分企業是上一代的企業家做著下一代的生意,還有幾家綜合性品牌,又在天天嚷著中國第一或者世界第一。而面對著新消費的升級,行業多數企業都缺少對這一塊的認知。要么有些認知,但也缺點知行合一的魄力。

  有一家廚房電器企業不一樣,從近幾年的發展沿革中,一定能找到其在發展中的商業核心價值。自2015年從上一代創始人手中,接棒華帝管理的華帝股份董事長潘葉江,便以年輕人的視角,開啟了企業的轉型步伐。現今消費者結構發生了轉變,80、90后正在成為消費主體?;塾脛械囊幌盜行戮俅?,不僅是迎合年輕人的喜好,而是選擇了另一個方向。比如年輕人喜歡跨界,華帝便在營銷手段上兼容一些新內容,新媒體,聘請一些新一代明星,并與時尚集團合作,以此來貼近年輕人等。現在看,華帝的方向走對了,消費者心中的華帝已經成為時尚、高端的年輕廚房電器品牌——其最優的表現,2017年財報及2018年一季報,華帝已交上了一份出色的成績單。

  廣積糧:公司營收利潤大幅提升

  4月27日早,華帝股份(002035)披露2017年財報及2018年一季報。報告顯示,2017年華帝股份實現營收57.3億元,同比增長30%;凈利潤5.1億元,同比增長56%;基本每股收益0.88元。總體看,2017年華帝產品毛利率進一步提升至45.47%,提升2.94個百分點;凈利率達到8.89%,提升1.44個百分點。與此同時,2018年一季度,華帝股份實現營收14.24億元,同比增長23%;歸母凈利潤1.15億元, 同比增長50%?;酃煞菰ぜ?018上半年盈利3.07億—3.54億元,同比增長30%—50%。

  比較其他同行企業。老板廚房電器2017年財報顯示,公司2017年營收為70.17億元,凈利14.61億元,分別同比增長21.10%和21.08%,其中,營收增幅自2012年來首次低于25%。2018年一季度,老板電器營收增幅是16.89%,低于華帝股份23%的增幅。萬和電氣財報顯示,2017年度公司營業總收入65.31億元,凈利4.13億元,分別同比增長31.71%和-4.12%。在剛披露出的老板電器、萬和電氣、華帝股份3家廚房電器上市企業中,華帝股份2017年度凈利增幅最高,成長性最好。

  一邊海水一邊火焰。據奧維云網統計,2018年第一季度廚房家電市場零售額規模為128億元,同比下滑6.1%;零售量1366.9萬臺,同比下滑3.3%,整體呈量額齊跌局面。而在2018年第一季度,華帝同比增長23%;同樣,2017年,華帝股份增速為30%,須知,這更是在整個廚房電器行業14.4%增長背景下實現的。

  高筑墻:品牌力與產品力不斷加持

  不斐的業績,其背后是高端產品價值不斷加持。

  潘葉江稱:2018年將是華帝飛躍式發展的一年。潘葉江的自信來自哪里?兩個方面,華帝品牌力和產品力。

  2017年,華帝圍繞“高端智能廚房電器”品牌定位,聚焦年輕知富階層,遵循品牌傳播娛樂化和場景化的傳播核心,以國內外時尚的年輕潮流文化為切入點,全力打造品牌的時尚化、科技化、國際化形象。

  具體而言,華帝與央視一套及央視六套合作進行電視硬廣投放,與湖南衛視、江蘇衛視等重點衛視開展《人間至味是清歡》、《蒙面唱將猜猜猜第二季》等電視劇及綜藝節目植入合作;在互聯網及移動互聯網上,開展與網易新聞、騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝等多平臺的合作,并圍繞《美食告白記》等多個熱門IP進行品牌植入。

  華帝還與新世相等公眾號共同推出《你的味道》系列短劇,與知名服裝設計師胡社光共同策劃“食·尚”華帝上海時裝周,聯合游戲《核聚變》跨界游戲圈,深化與用戶有效連接,與“變形金剛”組成“智變聯盟”,利用好萊塢強勢IP的號召力輸出華帝的科技感和智能感。

  華帝還隆重簽約了新生代代言人趙麗穎和林更新。總之,借助高人氣、高收視節目及趣味化品牌傳播,華帝在年輕群體中的認知度及美譽度明顯提升,對華帝產品高端化形象形成有效拉升,體現在華帝產品層面,就是2017年華帝產品毛利率進一步提升至45.47%,提升了2.94個百分點,效果可謂顯著。

  例如,在產品升級方面,從“魔碟”灶到“魔鏡”煙機再到“魔箱”蒸烤一體機,不斷以新品卡位高端廚房電器產品。此外,華帝產品單價提升幅度亦持續上升。據中怡康,2017年華帝煙機均價3385元,同比提升15.7%;灶具均價1683元,同比提升12.3%。公司產品提價水平顯著高于行業平均水平。

  自2016年以來,華帝產品發生很大改變,高端化趨勢非常明顯。現今華帝擁有3大研發中心、掌握的470余項廚房電器核心科技專利不僅使其灶、煙、熱水器技術領先業內,也有利于開發凈水器、洗碗機、壁掛爐及后廚房電器等產品,從而形成華帝高端化產品集群。

  緩稱王:高端品質廚房空間引領者

  在2018年1月12日召開的華帝2017年度供應商大會上,華帝股份董事長潘葉江重申:華帝將繼續堅持“三年一百億,六年兩百億”的目標不動搖,努力實現成為全球高端品質廚房空間的引領者。其目標與早期我黨的目標是多么地相像,我們北上抗日(占地盤:三年一百億,六年兩百億),追求全中國的徹底解放,實現共產主義,實現人的自由而全面的發展(緩稱王:不將行業第一為奮斗目標,只為消費者構造全球高端品質廚房空間)。

  隨著居民消費能力的提升和高品質生活的追求,消費升級更加明顯,消費者對高端家電產品需求發生了深刻的變化。一方面,價格在消費者購買家電的過程中已不是主要考慮因素,取而代之的是健康、質量、智能化等因素。另一方面,以煙、灶為代表的傳統廚房電器增長速率呈逐漸放緩趨勢,以洗碗機和嵌入式廚房電器為代表的新興廚房電器市場正在崛起,成為廚房電器行業發展的新增長點。

  據中怡康數據顯示,2017年吸油煙機零售額432.9億元,同比增長12.8%,燃氣灶零售額263.6億元,同比增長11.5%,消毒柜零售額66.7億元,同比增長8.8%。而洗碗機的零售額43.3億元,同比增長119.0%,嵌入式產品(包含嵌入式微波爐、嵌入式蒸汽爐、嵌入式烤箱和嵌入式一體機)銷售額為65.7億元,同比增長了38.1%。

  推動洗碗機和嵌入式廚房電器市場持續增長的內在動力,正是消費水平的提升和以中產階級為代表的消費群體的崛起,即消費升級帶動了市場需求。圍繞用戶體驗、打造智慧廚房隨著新一輪消費升級開始。

  華帝未來將創新整合更加多元化的技術手段(如聲紋識別技術、形象識別技術、云數據技術)運用到人工智能平臺上,為用戶創造交互性更強、功能更細分、使用更愉悅的廚房智慧體驗。

  中國廚房電器行業市場格局和品牌結構即將迎來新的變化。在紛紛選擇“智能化”戰略的大浪中,依然存在因技術、品牌、營銷、渠道壁壘而被淘沙的巨大挑戰。作為中國品牌走向“新智造”的代表,華帝的長遠戰略眼光及其新一代管理層的胸懷,或許可以給聚焦品牌高端升級的中國企業們提供一個新的探索故事。

  潘葉江說,“機遇與風險并存是做企業最大的激情所在,消費升級將帶來更強力的洗牌,市場向一線品牌集中的趨勢日益明顯,未來的新實體經濟將面臨著只認第一,不認第二的殘酷局面,一、二線梯隊差距只會越來越大。但同時,廚房電器行業走向高端的趨勢并未改變,我們新一代消費群體對于體驗、價值的注重,為企業釋放出廣闊的升級空間?;鄣腦婦笆淺刪腿蚋叨似分食靠占淶囊煺?,對于智慧廚房生活的把控,對于烹飪從簡單剛性需求向個人態度主張的轉變,都是未來的熱點所在?;巰M鎦顏囈看蛟斐杉彝サ拇叢熘行?,并通過更智慧的技術,更時尚的理念打造更愉悅的體驗。”


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