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櫥柜企業雙品牌運營是砸錢“摞彩”抑或是深謀遠慮?

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 發布時間:2017年09月08日  出處:互聯網  (瀏覽次)

導讀】7月8日,中國知名整體櫥柜品牌金牌櫥柜推出的高端定制衣柜品牌“桔家衣柜”首度亮相中國廣州建博會,正式實行“金牌櫥柜、桔家衣柜”雙品牌雙品類獨立運營。

  前有德意與麗博,現有大王椰與布蘭莎、金牌與桔家,三者均有異曲同工之妙。目前,大多數的家居企業都在談融合談全屋定制,為何有的企業偏偏“另起爐灶”,額外增加高額投資成本去創立一個專門的品牌公司?這是砸錢“摞彩”,還是深謀遠慮?

櫥柜企業雙品牌運營是砸錢“摞彩”抑或是深謀遠慮?

  德意電器&麗博櫥柜丨全屋定制

  據了解,2002年,德意集團董事長高德康憑其敏銳的商業嗅覺,毅然進入整體櫥柜領域。成立伊始,高德康沒有明確的雙品牌意識,電器和櫥柜混合經營與管理,原材料的差異、產品標準的差異、生產銷售等的差異,并沒讓新增的櫥柜業務給德意帶來預期的利潤效益,但看準了就不會輕易回頭的高德康沒有放棄。直至2010年,高德康決定將品牌拆分,重新定位。廚房電器叫“德意電器”,定位在“一個36歲左右的積極、陽光青年”;櫥柜叫“麗博櫥柜”,定位為“28歲左右的成熟都市女性、知性女性”。此外,兩個品牌獨立運營,包括總經理、營銷、設計、生產、行政、財務全部完全獨立,每個獨立團隊只對各自的成果負責,互不干擾。發展至今,麗博櫥柜正式跨界全屋定制,走上了大多數家居企業都會選擇的這條熱路,迎合全屋定制的行業發展趨勢,一路高歌猛進。

  大王椰&布蘭莎

  而板材企業作為家具行業的上游企業,轉型家具企業具備巨大的成本優勢和資源整合能力。從企業經營的角度看,向產業鏈的上下游延伸是擴大企業布局和占領市場的有效途徑,不僅能幫助原有人造板產品的需求持續擴張,更能全面享受家具消費高速增長的行業紅利。所以大王椰傾力打造的布蘭莎大有可為,顧國良曾說過跨界全屋定制,并不是腦子一熱的興起,在跨界前,他親自帶領團隊進行了詳盡的市場調研,了解市場前景及其弊病,最后研究討論敲定,定制家居行業可以做,并且布蘭莎一定可以做好!布蘭莎的“問世”,是為大王椰的命運而來,為顛覆行業格局而來。據悉,在第十九屆中國建博會(廣州)上,布蘭莎戰績斐然,順利招商137家。更有業內統計數據稱,布蘭莎成立一年許,招商365家,計劃開業115家,略為驚人。如此看來,大王椰&布蘭莎的雙品牌運營不失為一個明智之舉。

  金牌櫥柜&桔家衣柜

  上述兩家都是從一個領域跨界到另一個領域,進行雙品牌獨立運營無可厚非,但至于金牌櫥柜推出的桔家衣柜,筆者就有點參不透了,櫥柜、衣柜都是家具領域的,只是細分品類稍有差別而已,相對而言,金牌櫥柜直接轉型全屋定制比德意電器和大王椰板材都更為容易,為何金牌廚柜反倒逆向為之,明確標簽“衣柜”呢?在7月的中國建博會(廣州)上,桔家衣柜事業部執行董事李子飛接受慧亞傳媒采訪時,這樣說道“金牌櫥柜專注高端櫥柜定制,不會變成全屋定制品牌。而桔家衣柜以定制衣柜為主,還提供門廳、餐廳、書房、兒童房等空間的板式家具定制。衣柜是核心定制家居產品,但我們還做不到全屋的家居定制,所以也不叫‘全屋定制’。”聽完這個回答,筆者推測,金牌櫥柜、桔家衣柜雙品牌運營,很大一個原因在于領導者對于“術業有專攻”的執著與堅守吧。識時務者為俊杰,順勢而為能讓企業發展的出錯幾率大大減少,少走彎路,但企業堅守自我,深耕產品與品牌,也未嘗不可。

  此外,雙品牌運營的好處還在于渠道的開拓,有利于增加企業的訂單銷量,擴大品牌的市場份額。而資源共享,利用原有品牌各項資源優勢,整合新的品牌及定位,輸出模式及管理,有效提高企業的成功幾率,也是原因之一。

  5月12日,金牌櫥柜在上海證券交易所上市,公開發行1700萬股,募集資金4.25億元。金牌櫥柜成功登陸A股主板,一舉獲得資本青睞,可見,金牌櫥柜的堅守不無道理,其發展優勢也可見一斑。你要知道,玩投資、玩資本的人都是精,砸出錢不能生出錢來的事兒,他們不會輕易去做。此外,這筆資金,也將為桔家衣柜的面世以及雙品牌運營戰略,及時提供一定的底氣和支持。李子飛還談到,近期一段時間內,桔家衣柜會依托金牌供應鏈,實現與金牌產品的同款同步開發;共享金牌開發資源,專門團隊從事衣柜及其他定制家具研發。至于產能交付,公司已投入豪邁生產線,組建獨立的衣柜工廠,并將實木、烤漆、吸塑等門板與金牌同款同車間生產,確保品質和交期。

  至此,更不難看出“金牌櫥柜與桔家衣柜獨立運營”這個如意算盤了,就是憑借十幾年來積累的行業經驗,以及專注高端櫥柜定制帶來的難以撼動的細分領域地位,在全屋定制的大浪潮中,獨樹一幟,創造一種“人有我優、人優我精”的理想局面,用品質繼續留住消費者吧。

  筆者認為,就算桔家衣柜含著金鑰匙出生,也逃脫不了“先學行再學飛”的狀態,一切的運營管理還得從頭開始,無法完全復制金牌櫥柜模式。雙品牌運營,無異于自立門戶,無異于創業一族,當然,優勢在于它是個“富二代”,暫時不用為錢憂愁。至于結果是“敗家子”還是“光宗耀祖”,要看桔家的后續發力了。桔家衣柜2017年計劃招商加盟100家,目前已完成30多家,未來3年每年不少于300家。但2017年時已過半,按照這樣的速度,后期火力全開或許能達成目標。如此看來,新品牌的崛起,除了資金壓力,管理更是不容小覷。

  筆者觀點:

  縱觀這三家雙品牌企業,一個重要前提是各企業都在各自細分領域里取得了不一般的行業地位,積累了一定的行業經驗,并形成了自己的一套管理體系。子品牌的成立,首先會依托母品牌的優勢摸索發展,逐漸走出一條屬于自己的真正獨立運營之路。

  其實,一個新品牌的成立與發展,付出的成本總和遠超過企業聯盟合作或者投資兼并所用到的成本。對于企業發展壯大的方式戰略,筆者比較傾向于企業間的聯盟合作,或者大企業投資助力黑馬企業,這樣既可以短時間內實現“1+1>2”的經濟效益,也可以充分調動行業資源,加速優勝劣汰,讓“潛力股”變成強者,強者更強,進而逐步淘汰不作為企業,凈化行業市場。但企業進行雙品牌運營決策絕非一日兩日之事,踏出了這一步,相信企業的前期準備定是做得比較充分,不然如此行為只會連累了母企業,子企業也舉步維艱。筆者不敢妄斷企業雙品牌運營之舉是砸錢“摞彩”,最終反而導致兩個企業的發展都緩慢難前,還是出于企業家獨有的深謀遠慮,“醉翁之意不在酒”,不為眼前唾手可得的“蠅頭小利”,而是為了日后更大的市場份額及品牌沉淀。

  無可置否的是,隨著家居行業的日漸壯大,各企業的競爭激烈不已,面對諸多的行業誘惑,大部分全屋定制企業除了選擇單品牌延伸,也有越來越多的企業選擇雙品牌甚至多品牌運營策略,諸如歐派的歐鉑尼木門、索菲亞的司米櫥柜和米蘭納木門、聯邦的高登、志邦的法蘭菲衣柜等,但就當前的情況看來,能夠實現可觀的盈利的企業還不見得有誰,包括索菲亞,不過勝在其資金實力和品牌實力雄厚,只要運營得當,多品牌共同盈利的局面指日可待。

  在全屋定制這個風口,多品牌策略的風險很高,機遇與挑戰并存。總而言之,單品延伸與多品牌策略各有優缺,企業應從實際情況出發,充分認識到自身的資源所在、優勢所在,找準定位再出手,選擇最合適的品牌運營戰略,不可盲目為之。


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