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詮解櫥柜企業營銷模式 迎接行業的再次雄起

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 發布時間:2017年10月20日  出處:互聯網  (瀏覽次)

導讀】07年的“雅百事件”鬧得沸沸揚揚,具體過程在此不做贅述。本文主要針對櫥柜企業與家居連鎖超市合作中的諸多問題進行剖析,并對櫥柜企業的渠道建設提供一些實施建議,權當參考。

  從更深一個層次上講,“雅百事件”敲響了櫥柜企業渠道建設問題的警鐘。

詮解櫥柜企業營銷模式 迎接行業的再次雄起

  常言道:“以史為鑒,可以知興衰;以人為鑒,可以明得失。”通過“雅百事件”充分暴露雅迪爾在渠道策略上過于集中(將65%的銷售額押寶在一個銷售渠道上,而忽視了自身銷售終端的建設),這種“咽喉被別人掐住”的渠道布局具有很大的風險性,資金流、渠道數量和質量、產品訂單、銷售額都受制于人,一旦出現意外,就會導致整個“品牌塔”的倒塌。

  渠道建設:櫥企須量身定制

  中國櫥柜市場競爭,已經進入完全競爭階段。

  在邁向寡頭競爭格局的漫長歷程中,加上中國廣泛的市場區域,給了很多品牌遼闊的發展空間,形成了“百花齊放,諸侯割據”的多點發展格局,同時也帶來了低層次的激烈競爭局面。廣告戰打完打價格戰、服務升級戰;盲目擴張、無序競爭、產品同質化、互相抄襲成風,嚴重困擾與阻礙櫥柜企業的發展,營銷模式與渠道策略上存在嚴重缺陷。

  在這種局面下,每個櫥柜企業都要合理評估自身的各種資源,明白自己的優劣勢所在,選擇合理的渠道策略。如何設計和控制能夠適應市場發展、具有持續競爭力的渠道策略,是企業成敗的關鍵所在。不同的企業,其實力、規模、聲譽、領導決策能力,在品牌所處的不同階段進行渠道設計時,就必須考慮自身的各種條件,渠道的設計要與企業發展踏對節拍。

  在現今形勢下,適合櫥柜企業的渠道策略主要有三種:一是連鎖加盟;二是公司直營;三是與建材連鎖超市合作。

  我認為“連鎖加盟+公司直營”的雙渠道策略,是比較適合現階段中國大多數櫥柜企業的實際情況的。起步時,直營店能摸索經驗、保證利潤,加盟店則能快速滲透,擴大影響;發展時,直營店能創新經營、反哺加盟店,加盟店能回單上量、提升銷售額。這種雙渠道策略是比較穩妥的策略。

  處在不同發展階段的品牌渠道策略,其側重點也有所不同。在成長初期,必須要有直營店作為自己的“試驗田”,通過直營店來積累自己的成功素材,并把它包裝成加盟標桿;在發展期,需要采取特許加盟來快速構建渠道,把規模做大;在成熟期,需要精耕細作,提高加盟店的檔次和質量,并在重點市場采取旗艦直營的做法進行強化,提高成功率和利潤率。

詮解櫥柜企業營銷模式 迎接行業的再次雄起

  定位高端:旗艦直營最合適

  “十個指頭有長短,荷花出水有高低。”

  在櫥柜品牌之林中,高端品牌、中高端品牌、中低端品牌、低端品牌這種梯隊式的定位和發展現狀脈絡分明。定位高端的櫥柜品牌,我認為采取旗艦直營的渠道模式最合適。因為高端的品牌定位,肯定帶來的是高水平的服務輸出、高效率的營銷管理、高檔次的品牌展示和高品質的產品體驗,所以它的合作門檻也非常高。無論是合作伙伴的甄選,還是管理人才的物色,都是比較嚴謹的。無論是銷售任務的制定,合作政策的執行,都具有很高的要求。

  高端品牌開設直營旗艦店,不僅能夠通過旗艦店滿足高端品牌的展示,提升品牌形象,而且能夠保證渠道的高質量。直營模式可以有效保證品牌先進管理的落地性,能夠垂直管理店鋪經營,讓各種先進的細節有效執行,并產生效應和效益,反哺市場銷售和品牌形象,提高經營的成功率。

  目前櫥柜高端品牌中大多數都采用此渠道策略,不在廣而多,在于少而精。如科寶·博羅尼、百意廚等品牌??票Φ鈉嘸湔?、八總店,將店鋪經營藝術展示到極致,創造了很多適合中國高檔人群的生活方式,為他們建立了定制的選擇標準,在市面上大獲認同。百意廚則以新貴的姿態,在深圳、廣州旗艦店,用覆蓋中國新興貴族各個生活領域的象征(車、表、游艇、服裝、香水等)元素,結合百意廚的高端櫥柜,在旗艦店上演繹了新貴族的生活方式和品位細節,亦受到中國富人們的認同和歡迎。

  定位中端:特許加盟最可行

  高端櫥柜品牌鳳毛麟角,可以數得清,但中端品牌絕對是一個很大的數字。

  定位中端的櫥柜品牌,我認為特許加盟的渠道模式最可行。為什么這么說呢?中端櫥柜品牌由于在資金實力、品牌塑造、產品創新、營銷包裝上并無太大的優勢,全部由自己出巨資大范圍設立直營店的做法不現實,在經營上又要講究務實,借助合作伙伴的資源力量開設加盟店,就是一種一舉多得的渠道策略。因此,很多中端櫥柜品牌都采用此種策略。歐派集聚了全國最早的一批櫥柜經營者作為自己的加盟商,成為櫥柜店鋪網點最多的櫥柜品牌,加盟店已經有1000余家。尚品宅配也在三年內以數碼化定制家具連鎖機構的模式,迅速拓展了300余家加盟店?;褂釁淥放迫縉ぐ⑴?、我樂的網點也不少。

  在采用特許加盟模式的同時,他們也不忘建設自己能夠控制的直營店。如歐派,在廣州也建立了不少直營店;尚品宅配在大本營廣州,根據不同的經營環境開設了7家直營店,作為自己的成功經營標桿來推動加盟拓展工作。

  這些品牌的成功,也帶動了中國櫥柜產業的加盟熱潮。當中端品牌成為強牌后,步入高端品牌陣營,旗艦直營又成為各個品牌下一個渠道構建的重點,看看歐派和尚品宅配的旗艦店越開越大、越開越有品位,就明白了這一發展趨勢。

  入駐超市:渠道策略的補充選擇

  建材超市作為一種新型業態,在被引進之初,曾在業界引起震蕩,甚至一度被認為是中國傳統建材市場的“終結者”。但經過幾年的發展,事實遠非如此——家福特倒閉了;家世界轉讓了;百安居出事了;東方家園也在掙扎……建材超市集體遭遇寒流。

  相反,一直被指業態落后的傳統的攤位制市場卻紅紅火火——紅星美凱龍傳出要為員工蓋福利房;北京市區最大的家居建材市場“集美國際建材流通中心”也于2007年8月份正式對外營業;廣州靚家居生意也一直不錯。

  對櫥柜品牌而言,建材連鎖超市是渠道策略中的一個補充選擇。當企業剛起步時,建材連鎖超市本應不讓此類企業進駐,因此合作可能性很小;當企業處于成長期,企業不能將資源重點傾斜在建材連鎖超市上,很有可能再次出現“雅百事件”;當企業發展平穩,在既有加盟店又有直營店的情況下,為了擴大銷售額,尋找新的渠道銷售增長點,可考慮跟此類渠道商合作。但在合作的過程中一定要用法律的手段,保持自己的原則和利益不受侵犯。

  如今,這些建材超市在經營思路和運作措施上,紛紛進行積極的創新改革:如建設高檔舒適的賣場環境、設計裝潢安家指導中心、提供專業的個性化服務、以品類擺放轉為體驗式空間展示、誠信按時履行付款協議等,目的是吸引更多的商家進駐超市。

  我在運作尚品宅配第二年(當時全國加盟店已有100多家),曾嘗試與靚家居合作,在廣州靚家居天河店開設了一家尚品宅配直營店,除了支付店租、人工工資、管理費外,還要接受靚家居的管理、結算方式為月結。但由于櫥柜是個性化很強的品牌產品,放在以品類為主擺放的超市里,就等于是“肉埋在了飯里”,很難達到展示和宣傳的功效。而且,靚家居天河店給我們的位置又在二樓閣樓上,店鋪面積較小,形象力比較弱,客流又不多,開店一年來業績一直沒有上來;后來我們主動終止了合作,因為我們的主渠道是加盟店和直營店,這種合作僅僅是我們的嘗試補充,對品牌的良性發展影響不大。

  而雅迪爾就不同,作為百安居的全國供應商,雅迪爾最近兩年跟隨著百安居南征北戰,進駐了百安居的近50家店面,并為配套百安居新建了三個工廠,投資超過千萬;雅迪爾的快速擴張,最大的倚靠就是百安居的連鎖銷售渠道,與百安居決裂對雅迪爾來說無疑就是釜底抽薪、自斷臂膀,也必將對雅迪爾的銷售和生產造成巨大打擊,產品銷量下降、市場占有率降低是必然的結果。“雅百事件”直接導致雅迪爾訂單取消、客戶流失、品牌美譽度降低、渠道癱瘓、戰略大調整等一系列經營問題的連鎖反應。

  一個健康企業,不能過分依賴某個單一的渠道,企業要靠好的制度管理和財務規范,合理分配多種渠道,這才是商家最理想的選擇。對櫥柜企業而言,跟建材連鎖超市合作,可以作為企業渠道體系有益的補充選擇,但切不可把寶都壓在連鎖超市這條渠道上,而要根據自身企業的實情,確定最適合自己的那一條渠道成功路。


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