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櫥柜品牌傳播創新的四大趨勢

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 發布時間:2017年11月20日  出處:本站原創  (瀏覽次)

導讀】微利時代的到來,櫥柜品牌傳播該如何創新呢?
櫥柜品牌傳播創新的四大趨勢

  在廣告界和企業界有句通用的名言,叫“我知道我的廣告有一半的投入是浪費了,但我不知道是哪一半”。隨著網絡廣告、樓宇電視、終端媒體、電子雜志等新媒體的出現,傳統電視、報紙、戶外、電臺廣告受眾逐步被分流,常規的電視廣告,經常面臨著低注意力、低忠誠度、低理解力、高警覺性,從而不得不提高廣告頻次,加強廣告片的創意力度;而央視招標時段的廣告,高費用、低頻次、周期短、效率低,曾經中標的轟動效應,如今已一去不復返。那么,微利時代的到來,企業的櫥柜品牌傳播如何創新?

  一、從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題

  傳統的電視廣告投放,都是根據“觀眾流”理論,分析產品的目標受眾是誰?這些目標受眾的生活形態如何?在他們的生活形態中會產生怎樣的生活接觸點?在這些生活接觸點上,有哪些有效的溝通方式、溝通渠道和溝通內容?然后購買廣告時間,15秒、30秒、標版、節目贊助不外乎就是電視廣告的產品品類,其實企業花費巨額廣告費用,就是在購買電視臺或電視欄目的收視率。但是對于企業來說,消費者對自己投放的廣告能否看到、是否在看、關注程度、有效記憶等等,是影響廣告效果的幾個主要方面。

  全球趨勢顯示受眾對電視節目的注意力正在減少,有關數據表明,在收看電視節目時,只有14%的觀眾會全身心地投入看廣告,86%的觀眾在看廣告同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關注正產生巨大變化,僅僅依靠常規的廣告傳播,受眾不能完全關注和理解企業櫥柜品牌和產品。

  2004年《天下無賊》電影,李冰冰在朝拜地偷的諾基亞2300,兩個大特寫讓這款在2004年年初上市的入門級手機搶盡風頭,諾基亞櫥柜品牌和商標都被“有意無意”地穿插在畫面的每個角落甚至給予定格特寫,諾基亞“植入式”廣告巧妙地成為一個話題,像“病毒”一樣快速傳播,大多數受眾也深深地記住了諾基亞那幾款手機。

  2005年《超級女聲》的火暴登場,讓體驗性營銷和互動性營銷進行了大升級,無論是蒙牛酸酸乳還是蒙牛櫥柜品牌,都因此獲得巨大成功;綜觀2006年,互動體驗營銷全面開花,蒙牛除了繼續支持《超級女聲》外,還在央視合作了《全家總動員》、《挑戰主持人》、《城市之間》三個節目,這三個節目無一例外的都是終端大型活動配合央視高端廣告;從費用投入變化趨勢看,蒙牛在2005年在央視招標時段投入約1.85億元,而在2006年央視招標時段投入僅約0.84億元,相反在《超級女聲》、《全家總動員》、《挑戰主持人》、《城市之間》四個“真人秀”項目,投入約為1.18億元,這種行業優秀企業費用投入的變化,從側面反映如今的廣告投放,將從買廣告時間、買收視率過渡到買活動、買話題。

  無獨有偶,2006年美的生活電器,也在嘗試“體驗性互動營銷”,聯合CCTV-1《天天飲食》節目,進行“巧廚娘”全國大規模海選活動,活動過程中全部使用美的電磁爐、電壓力鍋等小家電,這種植入式地推廣方式,無論在渠道影響力還是銷量上,也都獲得了很好的回報。

  買活動、買話題的營銷實質,除了讓受眾看到你的廣告,還有機會體驗你的產品,甚至通過話題焦點,談論、爭議你要傳播的內容,恰好這樣一個話題,可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣,緊密地聯系在一起,形成互動、滲透、體驗。

  二、企業櫥柜品牌與媒體聯盟,充分利用媒體號召力、公信力

  越來越多的企業發現,單一的營銷競爭模式很難再承擔起櫥柜品牌生存與發展的重任,聯合營銷是新時代櫥柜品牌促銷與傳播的營銷利器。

  聯合營銷是指兩個以上的企業或者櫥柜品牌在資源共享,共擔共贏的原則下,向合作櫥柜品牌開放營銷資源,借以優勢互補,實現提升櫥柜品牌的營銷方式。聯合營銷的精髓就是“聯合”,其實踐活動可以分為兩種形式:櫥柜品牌聯合(Co-branding)和聯合推廣(Co-promoting)。企業櫥柜品牌與媒體聯盟,就是企業資源和媒體資源里應外合,借力打力,互相發揮各自特長。

  在有特色的中國市場,沒有哪一家電視臺能像CCTV-1那樣實現96%的國內覆蓋率,也沒有哪一家電視臺,具有CCTV-1這樣的公信力,相對與地方媒體,中國的電視觀眾更傾向于相信CCTV-1的信息,主要理由除了CCTV-1的專業節目之外,還有一個政治原因——“政府的宣傳喉舌”。

  假如能和CCTV這樣的權威媒體結盟為戰略伙伴,是“交朋友,共同打造節目”,而不是簡單地“做買賣、廣告主”的關系,通過CCTV將企業產品、消費者搭建起互動體驗的溝通平臺,這就是櫥柜品牌傳播創新的契機。譬如蒙牛益生菌做《全家總動員》時,將央視主持人——王小丫的肖像應用在終端堆碼、產品包裝上,在消費者眼里,無疑會認為王小丫是蒙牛產品的形象代言人。眾所周知,央視主持人是不能代言廣告,因此蒙牛在終端充分利用CCTV的影響力和主持人資源,獲得價值絕對不是幾百萬元明星代言費用所能夠衡量的;美的今年做“巧廚娘”活動,在全國終端充分應用“CCTV天天飲食指定產品”廣告權益,利用CCTV公信力提升產品價值和地位,同時將CCTV電視現場錄制節目選在賣場門口廣場,直接給門店帶來人流和日銷量成數倍的增長,因此有些賣場愿意用對美的最大支持來換取本次活動承辦地權益。大多數渠道賣場商就這樣認為:“能將CCTV請來的櫥柜品牌一定不簡單,CCTV要是在我的門店門口做活動,這是千載難逢的機會,一個很好的免費廣告”,從側面提升了美的櫥柜品牌價值的渠道影響力。

  三、天上天下齊步走,廣告、公關、路演、促銷、終端各種媒體大整合

  做過終端銷售的人都知道,賣場和超市里的排面位置和出樣數量,決定了消費者購買時接觸到你產品的機會,直接影響到你的銷售業績。根據“媒體貨架”理論,電視廣告資源也就像超市里的貨架一樣,誰的出樣最多,誰能夠拿到最搶眼的位置,誰就更能夠吸引消費者目光,商場的貨架把產品鋪到消費者面前,而廣告要把貨鋪到消費者心里。

  傳統的廣告傳播是將產品,渠道,價格,促銷上,進行分階段地整合推廣,而櫥柜品牌傳播創新趨勢將是天上天下齊步走,所有的廣告、公關、路演、促銷、終端在一個統一強勢的活動或話題下,進行集中聲音傳播,就像在商場布置終端一樣,通過空中吊旗、地貼、大型堆碼墻、產品演示、消費者品嘗體驗等一系列動作,把櫥柜品牌的氣勢做出來,消費者一進商場就能感受到該櫥柜品牌活動氣氛。

  蒙?!凍杜返某曬?,在于各種媒體的統一整合,TVC電視廣告片、平面媒體報道、網絡媒體、渠道造勢、促銷路演、產品堆碼推廣,全部圍繞各超級女聲這個活動在進行,因此形成巨大的“傳播勢場”,只要消費者通過以上任何一個傳播載體,進入到這個“傳播勢場”,消費者就會無形中接受或感受該櫥柜品牌要傳達的信息,從而使廣告鋪到消費者的心里。

  四、櫥柜品牌傳播創新呈現“實效化”,多管齊下,全面整合

  傳統的櫥柜品牌傳播建設,一般是先樹立知名度,然后再塑造櫥柜品牌美譽度,接下來通過持續的電視廣告、公關活動、產品使用體驗,打造櫥柜品牌的可信度、忠誠度、依賴度。在微利時代和速度制勝的今天,隨著激烈的競爭以及消費行為日趨理性,櫥柜品牌傳播更為講究“實效化”。近幾年來,蒙牛等櫥柜品牌迅速崛起,證明櫥柜品牌傳播就像打仗作戰一樣,要講究實效主義,多管齊下,各種媒體全面整合,同時建設櫥柜品牌知名度、美譽度、可信度,使廣告投入“節約化”,廣告效果“最大化”。

  當今,是一個體驗經濟時代,也是一個微利時代,更是新媒體、傳統媒體互相博弈的時代,企業的櫥柜品牌傳播面臨著很多創新機會,但有一個法則就是:誰與消費者溝通互動最有力,誰就能牢牢把握住市場機會,誰就會討得消費者的歡心。


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