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剩者為王時代著名廚房櫥柜品牌生存策略

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 發布時間:2017年12月01日  出處:本站原創  (瀏覽次)

導讀】賣場是大多數品牌櫥柜企業青睞的傳統營銷模式之一。

  但是受制于櫥柜產品需要定制、耗時長、資金鏈長等特點,櫥柜廠商在資金周轉上疲于應對。此外,再加上賣場的強勢地位,以及賣場開始逐步涉足櫥柜行業,對賣場的其他櫥柜品牌產生了排他性,因此賣場與供貨商之間關系微妙,矛盾一觸即發,像去年的“雅百事件”和現在正在走訴訟程序的百安居PK“戰百聯盟”事件。但不可否認的是,目前賣場依然是許多櫥柜企業首選的營銷渠道之一。賣場對櫥柜產品銷量的巨大帶動性,使許多櫥柜品牌對賣場“欲罷不能”。

  第二種模式是大多數櫥柜企業都在做的渠道擴張模式,這也是中小櫥柜企業值得去嘗試的一種模式。但需要提醒的是,在經銷商渠道拓展中最容易犯的錯誤有兩個,一是貪大求全,另外一個是“為招商而招商”。對于企業而言,為求盡快占領市場,而一味追求產品的覆蓋率,忽視品牌的戰略布局,無論是大城市還是小城市,眉毛胡子一把抓,最后的結果可能是以失敗而告終。第二類風險就是“為招商而招商”。為了能讓產品進入當地市場,只要有經銷商提出代理意愿將同意合作,忽視或忽略了對經銷商的資質和經營理念的審核。

  所以需要提醒的是,在經銷商渠道拓展中,企業一定要對經銷商進行篩選。找到那些經營觀念和服務能力能和品牌的未來相符,專注于你的品牌經營的經銷商。在商業合作中,只有志同道合方能實現雙贏。所以經銷商網絡開發一定要寧缺勿濫。

  另外還值得注意的是網絡銷售渠道的拓展。由于互聯網的威力越來越大,網絡營銷因其獨有的優勢和特點逐漸成為櫥柜行業營銷新寵。尤其針對櫥柜產品的自身特點來說,網絡營銷在打造品牌的知名度和美譽度等方面有著得天獨厚的優勢。

  二、走品牌化路線

  目前中國的櫥柜市場已經進入到品牌認知消費時代。當整個大品牌體系已覆蓋所有區域和整個傳播推廣體系正大力興起時,意味著消費市場進入了“品牌認知和品牌消費期”,品牌成了市場的首選,而接下來出現的是“多米諾骨牌”式慘烈情景——很多中小櫥柜企業的市場進入了夾縫生存期,即我們所說的“洗牌期”。但是目前,我國櫥柜行業還是以中小企業為主的,多數企業的年銷售額在一千萬左右。

  如何建立品牌的連鎖擴張優勢,如何有效進行品牌市場化擴張,以便不被行業和市場所淘汰,很多中小櫥柜企業表現出了急迫的心態。前店后工場的“夫妻老婆店”在中國廚柜行業初級階段,有其生存的價值和理由,故此,中國擁有數以千萬計的類似公司,托起了中國廚柜發展過程中的表面繁榮。今天,透明化,產業化大勢所趨,前店后工場的形態,已經不適合市場發展的需要,“改變經營方法和形態”是明智的抉擇。

  三、控制企業成本

  任何企業生存的動力和最終的目的都是為了盈利。當企業與競爭對手的市場銷售收入相差不大時,成本的控制則成為企業取得競爭優勢的關鍵。企業的任何經濟活動,都離不開物資的采購。成本控制的源頭在于原材料采購成本控制,再延伸至生產過程成本控制、辦公成本控制、市場營銷成本控制等等。因此,降低采購成本是家具企業成本控制的關鍵和核心。

  提到采購,不管是原材料、零部件采購,還是其他辦公設備和辦公用品的采購,人們自然而然就會想到“回扣”一詞,這是每個企業都無法避免的“灰色地帶”。對于控制采購中的“灰色地帶”,企業可以采取“分拆報價”的方法,即根據各種原材料、零部件生產的各個工序所需成本逐一報價,每道工序的成本加上正常利潤就是原材料、零部件的報價,“貨與價比三家”,進行集體采購決策,進一步增加采購的透明度,建立穩定的供應合作關系。有條件的企業還可以考慮招投標的辦法,或者是網上采購等等,通過各種渠道、采取各種方法盡最大可能降低企業的成本。

  四、突破銷售瓶頸

  多中小型家具企業,月銷售額到了200多萬時,再想有所突破時,似乎比較困難,感覺有道無形的坎。銷售員對于這種現狀,通常都會習慣性的思維,認為是“牌子”不夠響,但我們沒去想那些牌子響的大型家具廠,他們是如何把牌子做響的,他們在沒名氣的情況下,到底是怎么把量做大的?我們知道影響銷量的因素有諸多方面,只有找到主要原因,對癥下藥,企業的銷售實現突破,是絕對可以做到的。

  1、開發新品牌

  僅僅針對國內市場,產品定位在中低檔,某個品牌做到300萬以上時,就可以考慮開發推出新的品牌。兩個品牌的產品的風格,價位,顏色,最好能有互補性,而不是形成鮮明地競爭關系,這樣可以利用現有的老客戶來拓寬市場,加快渠道建設,又不會對原有品牌造成沖擊。

  2、總結問題,做好細節

  營銷理論有這么個說法,一個產品的成功,50%倚賴于產品的創新,30%倚賴于形象包裝和廣告策略,20%倚賴于銷售執行;而這銷售執行細分,50%在于銷售渠道的建設,30%在于終端專賣店的位置,店面形象和產品的陳列,20%取決于導購員的銷售能力。

  基于此理論,我們可以分析找到影響制約我們銷售量的瓶頸在哪里:產品是否有特色?是否有獨特的賣點?質量是否穩定?廣告投放是否合理?品牌訴求點是否有吸引力?品牌定位是否符合工廠的實際情況?終端的產品宣傳資料是否有說服力?銷售渠道是否夠寬?經銷商的選擇是否最優?專賣店的裝修效果是否能促進產品的銷售?產品的陳列有否達到最佳效果?導購員的培訓是否到位?以上所有這些都最終影響到銷售額。因此我們需要做的就是細節,把每一個細節都做到位,把每一個優勢都及至地發揮出來,才是既現實有又有效的方法。

  五、專攻小眾產品

  2008年,雖然櫥柜價格一直在上漲,但是北京、上海、廣州等地實木櫥柜已蔚然成風,漸成流行趨勢。這幾個城市實木櫥柜的市場占有率已從3年前的不足5%上升到現在的30%多。這個現象一起了許多櫥柜公司的注意,更多精力轉向實木櫥柜,設計、選材、用色等細節的研究開始增加。但對于中小櫥柜企業而言,亦步亦趨的跟隨大企業的產品戰略,顯然是不合適的,也是很危險的。中小企業應該盡量擯棄大眾化戰略,轉向開發和生產適合小眾化的特色產品。

  在今年廣州建材家居展中可以看到,有些櫥柜企業產品范圍是越做越大,但有些卻是越做越“小”。這一大一小,凸顯了兩種發展思路。因為櫥柜市場非常大,有些人覺得為了一棵樹放棄一片森林不值得。但有些卻越來越明確,他們只要把一棵樹種高種大,讓它成為森林里的“路標”。他們覺得,只有全力做一個細分受眾的產品才能實現這個目標。

  所以,今年的市場上出現了一些專門為特定人群設計的櫥柜,走定制化櫥柜之路。如“婚戀櫥柜”:將受眾定為即將結婚、或剛剛結婚的新人,其設計風格簡潔實用,同時融入溫馨、浪漫等元素,定位非常精準。而且其目標人群正是最需要買櫥柜的人群。實際上,假如能夠在特定人群里面成為“第一選擇”的品牌,已經是非常了不起的事情。所以,越做越“小”,未必不好!


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