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廚衛電器新營銷:和年輕人一起玩,打造粉絲生態圈

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 發布時間:2018年03月02日  出處:本站原創  (瀏覽次)

導讀】接駁下一代,當80、90后的年輕一代成為消費主力,研究如何親近他們,吸引他們,讓廚衛電器企業在關乎品牌和產品的營銷推廣方式方法上形成了新的“生意經”。

  從最初的價格競爭到品牌競爭、服務品質競爭,廚衛電器行業的競爭程度可謂白熱化?;チ詵⒄?,從當下的競爭態勢看,廚衛電器企業的營銷戰役已融入新鮮玩法重新洗牌開始,廚衛電器企業們除了在戰略調整、產品創新、理念轉換等角度上謀求差異性突破,在營銷推廣的方式、途徑上也開始發力新方向。總體呈現出以下幾個特點,即為:年輕化、多元化和娛樂化。

  多平臺推廣,營銷舊貌換新顏

  當互聯網發展的那一天,就已經有人用“眼球經濟”來定位它的商業模式。從這個著眼點來看,在“互聯網+”時代,廚衛電器企業更愿意把互聯網當做一種媒介資源來操作。依托于互聯網的創新驅動,傳統的廚衛電器營銷途徑也變得更為多元和寬泛。

  最老式和傳統的營銷,還都集中在地面推廣:單頁發放、促銷活動,進小區,去路演。后來演變為加入高空,電視、廣告讓推廣更為立體,而互聯網,讓廚衛電器企業有了更多選擇,平臺出現更多變體,除了上云端的電商平臺構建,還有打造粉絲經濟的生態圈出現,諸如廚衛電器企業紛紛開設微博、微信自媒體平臺,通過傳遞品牌理念、產品價值來聚攏粉絲,培養忠實消費者。

  再往后,“互聯網+”概念的提出和的實際推演,現如今又讓我們開始更為關注體驗,關注交互的場景化搭建,于是乎,推廣平臺除了像老板廚源文化館、方太生活家一樣的場景化體驗店探索造O2O閉環,在過去一兩年針對社交又出現更新潮的玩法,比如直播。

  典型如美的廚衛電器,去年首次在花椒平臺嘗試直播,邀請熊黛林用手機在線直播的方式與粉絲互動,并推廣簽名同款煙機,就在當日實現總在線觀看人數突破300萬人,轉換京東和阿里電商平臺銷售超過1100萬元,引爆了家電業場景營銷新風口。

  歐琳集團董事長徐劍光在談及這一現象時就表示,“我怕企業在變老,所以要換新的形象適應新的發展階段。通過借助一些營銷活動,巧妙地將品牌理念借助明星的力量進行傳播,這是將娛樂資源進行社會化價值深度挖掘的方式,這種娛樂的方式能夠幫助企業實現最大化品牌效應。”所以,在歐琳2017營銷峰會上,因為有更換新標識的環節,并旨在打造年輕高端化的視覺錘,歐琳前排就請來了諸多網紅來進行現場直播互動。

廚衛電器新營銷:和年輕人一起玩,打造粉絲生態圈

歐琳在年會中引入網紅直播,也是其品牌向年輕人貼合靠攏的改變與策略之一

  雖然網紅直播實際吸粉效果如何,廚衛電器企業借力該形式可獲益多少,尚且不得而知。但對于廚衛電器企業而言,仍不失為一種品牌年輕化的積極嘗試,“親近”年輕用戶的機會爭取,和年輕人一同愉快玩耍,本質上,這一切都是圍繞平臺在加強與粉絲互動,增強用戶黏性,進而構建粉絲生態圈。

  推廣平臺的多元化造就了粉絲經濟的新聚合方式,也足以讓人期待未來3-5年,大數據更為精準、用戶距離更為貼近、生態更為開放、創新驅動更為快速的大時代下,廚衛電器企業在平臺戰略上又會緊跟潮流注入哪些新的元素。

  跨界泛娛樂,取悅年輕人群

  一方面是平臺的多項選擇題,另一方面,接駁互聯網大潮的消費升級時代,還在給廚衛電器企業在營銷推廣上向娛樂化跨界轉型上提供推力,譜寫著一道洋洋灑灑的趣味命題。

  可以看到,互聯網促使廚衛電器產品形態、銷售渠道、商業和營利模式都發生變化,包括在互聯網傳播語境下流行的娛樂化營銷手段也迅速運用到廚衛電器領域之中,說到底,這種變化,主要還是想討好年輕的消費群體,獲得這群消費者更多的目光停留和心理認同。

  為此,打開電視,你能看到以年輕觀眾居多的方太水槽洗碗機特約贊助的《歡樂喜劇人》第三季,能看到華帝出現在更受年輕一輩文藝青年喜愛和推崇的《蒙面歌王》欄目,不消說《中國新歌聲》《奔跑吧,兄弟》等等大熱電視綜藝,也吸引到不少廚衛電器企業重金殺入,混個眼熟。即便是關上電視,打開網絡看綜藝,你也能看到有老板電器贊助的由小S擔綱的脫口秀節目《姐姐好餓》。也許以廚房為載體的美食節目,你尚能理解廚衛電器企業的良苦用心,但一些看似八竿子打不著的娛樂綜藝為什么它們也來蹭IP呢?

廚衛電器新營銷:和年輕人一起玩,打造粉絲生態圈

華帝廚衛電器與新世相聯合出品深夜美食網劇《你的味道》展開美食營銷

  實則,這正是由于眼下接駁消費的時代正處于轉型期所體現出的年代特征,其中最主要的表現方式就是主流消費者的更換:當各種wifi、藍牙、恒溫、紅外掃描闖入廚衛電器功能,消費者的使用習慣無可避免要轉變。作為“新鮮人”的80后、90后就成為廚衛電器轉型的先行者和消費主力軍。

  以老板和方太來說,據其市場人員透露,25-35歲的消費者已經占到了其目標客群的70%??梢運?,年輕化的趨勢逐漸明顯,想要獲得這些消費者的注意力,必須學會與他們的溝通方式,對于這部分消費者而言,老廚衛電器品牌的影響力存在年齡層斷裂,而通過玩的心態,娛樂化的營銷無疑能夠快速有效地進行品牌的年輕化、時尚化、高端化的升級,達到寓教于樂的效果。

廚衛電器新營銷:和年輕人一起玩,打造粉絲生態圈

在2017AWE家電展上,方太水槽洗碗機開辟體驗式新型展臺吸引消費者

  因此不管是電視化的娛樂還是網絡化的娛樂,能玩的起來,嗨的恰到好處,就是好的傳播和推廣。所以,不管是對于行業領導品牌還是其他中小廚衛電器品牌,借助一些娛樂營銷活動,巧妙地將品牌理念借助明星的力量進行傳播,這是將娛樂資源進行社會化價值深度挖掘的方式,這種娛樂的方式能夠幫助企業實現最大化品牌效應。

  更理性接地氣,轉向用戶不掉粉

  從營銷的角度來看,推廣最終是為銷售服務,所有的傳播價值在于通過傳播,讓企業的目標消費者產生品牌痕跡,以此來觸動他們的消費行為。然而即便我們看到年輕消費者和廚衛電器品牌推廣的年輕化之間存在著相互促進、相互迎合的關系。但在筆者看來,“互聯網+”時代下的面向年輕用戶,接駁變化中的消費者,以及消費觀。不僅需著眼在商業模式上的互聯互通,相互融合,也要立足于用戶對于企業產品、服務的認同,同樣還需要廚衛電器企業在營銷推廣玩廣玩嗨的同時有著更理性和清醒的認識與定位。

  因為,與其他新興行業不同的是,廚衛電器企業的產品本質上更多地是側重實用而不是好玩,在這種情況下,就需要各個廚衛電器企業在加強娛樂營銷攻勢的同時,進一步將產品和品牌激活。一方面廚衛電器企業在各種多元化的途徑下,各種娛樂IP的粉絲維護上,兼顧參與的手段,不單純地只對品牌造成曝光,另一面,還要注意借助大時代的新特性新便利,去把品牌產品殺手锏的功能具象化地加以體現。以比較自然地與平臺價值、游戲劇情相結合,更深刻的留在年輕人的記憶深處。

廚衛電器新營銷:和年輕人一起玩,打造粉絲生態圈

百得廚衛的線下營銷活動也玩轉明星效應聚攏粉絲效應

  最近10年來,中國的廚衛電器企業,從來沒有像今天這樣“離用戶這么近”,但這是因為離得近,缺點也才會被無限放大。面向用戶,以及擁抱更為年輕的消費群,不是以忽略產品和創新為代價的。產品為品牌服務,品牌靠產品支撐,所有廚衛電器廠商的營銷推廣新方式,乃至傳統促銷,都應該不動搖一個主題和內容,那就是推動產品力、形成產品力,通過產品豐富企業的內涵。在這個基礎上,去打造粉絲經濟。

  在當下強調趣味、利益、互動和個性化的接駁消費時代,廚衛電器行業多元化的娛樂營銷嘗試值得鼓勵,但也應當保持理智與克制。把參與平臺戰,參與跨界,參與娛樂互動的粉絲生態圈打造更多落腳在為消費者傳遞健康、環保、有品位、有文化的生活方式上,對粉絲精準定位,增強互動場景,引發共鳴。這,或許才是一種更有溫度和質感的價值營銷。


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