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洞察華帝廚衛電器轉型之路

大乐透合买计算器 www.tpglu.tw 發布時間:2017年08月30日  出處:互聯網  (瀏覽次)

導讀】2017年上半年已過,廚衛電器行業的全年長跑已過半程,并陸續曬出了或喜或憂的答卷,其中廚衛行業仍保持良好的發展態勢。

  從奧維云網(AVC)推總數據來看,2017年上半年廚衛電器品類零售額規模達到316億元,同比增長11.2%,燃氣熱水器零售額規模達到160億元,同比增長18.1%,增速在整個家電產業中都位居前列,而洗碗機這一新興廚電產品更保持了150%的驚人增長,成為家電領域當之無愧的“王者”品類。在傳統家電品類需求飽和、發展趨緩的當下,高速增長的廚衛行業在家電產業中的份量越來越重,而家電產業的競爭主戰場,也正從客廳場景向廚房場景轉移,廚房經濟的大幕已然開啟。

  而在大步向前的廚衛行業中,老板、方太、華帝、美的等龍頭企業都有不俗表現,其中華帝尤為突出。2016年以來,隨著經營大權的平穩交接,以潘葉江董事長為核心的華帝新管理層迅速進入狀態,開啟了華帝的“二次創業”歷程,在產品技術、渠道建設、品牌營銷等方面進行大刀闊斧的改革,成效顯著。

洞察華帝廚衛電器轉型之路

  從奧維云網(AVC)線下監測數據來看,2017年上半年,華帝在油煙機、消毒柜、燃氣熱水器的市場份額均有顯著增長,在競爭愈發激烈的廚衛市場中仍穩居前列,且增長勢頭強勁;而在高速擴張的洗碗機、嵌入式廚電市場,華帝洗碗機產品線準備已久,蓄勢待發,有巨大的發展潛力和成長空間,有望成為一支新生力軍。

洞察華帝廚衛電器轉型之路

  1 聚焦智能:首倡“智慧+”理念,華帝智能化產品獨樹一幟

  如果說近年來中國家電行業最火的一個詞,非“智能化”莫屬,而智能家電市場也成為各大企業競相爭奪的熱點市場。但與彩電、白電等領域智能化產品快速普及有所不同,廚衛行業的智能化革新卻并不那么順利,定義模糊、標準混亂、抄襲成風等市場亂象,使智能廚衛領域陷入先進理念難以落地、產品水平參差不齊、使用體驗差強人意的局面。而個別山寨品牌將“智能”作為營銷宣傳的噱頭,掛羊頭賣狗肉,反而對智能廚衛的發展帶來負面影響。

  值得慶幸的是,盡管面臨不利的外部環境,中國廚衛行業中的眾多領軍企業仍堅定不移的推進產品的智能化變革,并走出了各具特色的發展路徑。其中華帝在2016年率先提出了“智慧+,更愛家”的理念,倡導用更智能的家電產品去改善生活,提升人們的生活樂趣。不僅如此,華帝潘葉江董事長還首次提出“白科技”概念,主張“科技因生活而在,生活因科技而優”,拒絕跟風吹噓那些看似科技感十足,但噱頭大過實際的偽智能概念,而將重心放在了如何通過產品的智能化,使廚衛產品回歸家庭關懷的本質,切實的幫助用戶簡化家務勞動,改善生活品質層面上。與個別企業一味地炒作概念,大搞噱頭做法相比,華帝這種高科技與人文關懷并存、去除浮夸而更接地氣的智能化理念,贏得了市場和消費者的認可。

  不僅有先進的理念,華帝在智能產品研發和革新上也有巨大突破?;垡?ldquo;智能化”為導向,將語音識別技術、形象識別技術、智慧存儲技術、云數據技術、機器人技術等多種先進技術運用到人工智能平臺上,先后推出了“魔鏡”V2油煙機、“魔碟”懸浮式燃氣灶、“魔箱”蒸烤一體機、全自動洗碗機、全時恒溫燃氣熱水器等一系列智能廚衛產品?;?ldquo;魔鏡”油煙機搭載了智能語音識別技術,可準確識別用戶聲音,徹底終結了傳統手動點觸式的操控模式,從此解放用戶的雙手;“蒸水洗”技術――7次蒸汽熱水交替沖洗則解決了長期困擾用戶的煙機內部油污堆積、難以清洗的痛點,且較行業內同類型產品效率更高、效果更佳?;?ldquo;魔碟”懸浮式燃氣灶采用灶臺整體無孔設計,并首創可翻轉雙爐頭,清潔臺面更方便,為消費者帶來了更為舒適的使用體驗?;?ldquo;魔箱”蒸烤一體箱采用彈壓式注水方式,不需要開門可直接加水,能夠防止熱量流失,此外具有6種烘焙模式可選,燒烤前可預先加熱,以保證食物烘烤更加均勻,更大程度的保留食物的營養元素,契合當下健康飲食的潮流?;廴焙鬮氯計人髂謚每匚虜?,洗浴中途開關水時不變溫,徹底告別忽冷忽熱。

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  除了產品的智能化,華帝也越來越重視產品的“顏值”,上文提到的“魔碟”懸浮式燃氣灶也榮獲德國紅點等國際設計大獎。這些都是2016年以來華帝在廚衛行業份額穩步提升、表現越發出色的重要原因。

  2 發力高端:堅持推高賣貴路線,華帝邁入良性發展軌道

  近年來隨著人民生活水平提升和廚房文化的興起,廚衛行業保持了結構優化、均價提升、效益倍增的良好態勢,即使在上半年房地產限購政策頻出、消費需求受到抑制、產品銷量增長趨緩的不利形勢下,廚衛行業通過產品高端化的不斷升級仍然實現零售額的快速增長。以油煙機為例,2017年上半年油煙機市場零售量基本持平,但通過結構優化和產品升級,零售額仍達到兩位數的增長。

  對于廚衛行業的高端化發展,以華帝為代表的市場主流品牌無疑貢獻良多?;鄹弊懿煤氨硎?,“目前廚電行業正在趨向于高端過程當中,華帝以后注重更多的是人文,而不是單純的賣貨,華帝要塑造在高端智能廚電中的引領者形象”。

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  韓偉的這番話并不僅僅是口頭表態,而是切切實實的落到了實處。自韓偉上任以來,華帝產品的價格就保持穩步上升的良好勢頭,以油煙機為例,其在2017年6月的銷售均價已經達到3476元,較2015年1月增幅高達40%,而17年上半年,華帝油煙機和燃氣熱水器兩大品類的均價增幅分別達到19.9%和15.8%,也遠超行業平均水平,從而成為推動華帝份額穩步增長的重要動力。

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  堅持高端化路線,不僅迅速提升了華帝在市場中的份額與地位,更為華帝帶來了豐厚的利潤。從4月發布的公告信息來看,依托產品的智能化和高端化,華帝在2017年1-3月實現營業收入約11.56億元,同比增長31.99%,凈利潤約0.77億元,同比增長60.88%,而預計上半年凈利潤增幅將有望保持在40%-60%之間。相較之下,空調領域的龍頭企業格力雖然擁有更大的體量規模,但一季度營業收入和凈利潤增幅僅為20.46%和27.05%,兩大品類發展路徑的差異可見一斑。

  可以說,經過一年多的積淀和醞釀,華帝高端化轉型的發展理念已經在2017年初顯效果,這更加堅定了其加速轉型升級的決心?;鄹弊懿煤霸詼喔齔『弦宰孕諾淖頌硎?,“華帝定下三年百億的銷售目標,用三年的時間,在高端廚電占有率達到15%”。而按照當下華帝的發展速度,我們有理由相信,或許這一目標將有望提前實現。

  3 深化渠道:華帝打造執行力與創造力雙高的營銷體系

  作為專業性較強,對售后服務依賴度較高的家電品類,渠道建設水平和優劣與否對于廚衛企業同樣十分重要?;墼謐齪媚詮?,打造高端、智能產品的同時,也沒有放松對于渠道的關注與投入。自2016年以來,華帝大力構建全面而完善的市場渠道體系。通過“線上+線下”兩手抓來深挖渠道,強化終端運營。

  在線上平臺方面,華帝與京東商城、天貓商城、國美在線、蘇寧易購等展開深入合作,而自建的官方購物網站“華帝商城”則重點發展天貓專賣店和C店,在多個平臺取得了超高速增長。

  在線下渠道方面,韓偉倡導全國經銷商全面提升“商業資產”,開大店、連鎖渠道搶占更大更好展位。目前華帝全國經銷商群體中,已掀起一股開旗艦店的熱潮,截止發稿日全國200平米以上旗艦店已超百家,且這個數字還在持續上升中。

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  而在傳統零售渠道之外,針對近年來精裝修地產如火如荼、廚衛需求迅速增長的外部環境,華帝還強化了對工程、地產等非零售渠道的建設力度,與中海地產、恒大地產、陽光100、廣州地鐵、合景泰富、龍光地產、珠江城投、榮盛地產等形成戰略合作,從而開辟了另一塊新天地,為企業發展提供了新的動力。

  可以說,通過對渠道的精細化轉型,華帝目前已經擁有了一直具有較高執行力和創造力的營銷團隊和穩健的渠道體系,與其智能化、高端化的產品策略形成合力,從而為企業的快速發展奠定了堅實基礎。

  4 重塑品牌:成績斐然,華帝品牌更顯時尚化,年輕化

  隨著“酒香不怕巷子深”的時代結束,品牌塑造與傳播尤為重要。有鑒于此,2016年華帝啟動品牌再造戰略,強化品牌高空投放,通過在央視、衛視、機場、高鐵等媒體的多渠道傳播,不斷提高消費者對華帝品牌的熟悉度和認可度。

  進入2017年,華帝在品牌塑造上動作不斷,既“你的味道”、“華帝食尚節”、“核聚變”,等活動后,還在《變形金剛5》、《楚喬傳》、《軍師聯盟》三大熱門IP植入聯袂上演?;燮放仆ü朧鄙薪庸?,運用與潮流相融的營銷手段,使華帝產品更具時尚感、科技感。

  除了借力明星、時尚人物影響力以外,華帝營銷管理團隊也身體力行,時刻不忘宣傳華帝品牌,提升企業影響力。2016年以來華帝不僅在AWE、CIKB、CES等家電專業活動中頻頻發聲,在“淳林話品牌”等高端論壇、沙龍等活動中也同樣能看到韓偉等華帝高管人員的身影。而在剛剛過去的第十三屆全運會火炬傳遞啟動儀式中,韓偉榮任火炬手,全程參與了火炬啟動儀式及火炬傳遞。

洞察華帝廚衛電器轉型之路

  華帝副總裁韓偉曾言,“未來大家看到華帝的產品會越來越具有國際范兒”,或許,無需等到“未來”,“國際范兒”的基因已經開始在華帝產品中逐漸體現出來了。

  隨著房地產限購影響的傳導,2017年全年廚衛行業增速將有所放緩,從奧維云網(AVC)全年推總數據來看,2017年廚電市場零售額增速預計為9.9%,燃氣熱水器零售額增速預計為14.4%。在增長趨緩背景下,廚衛行業競爭將愈加激烈,市場份額將加速向少數主流品牌集中。而憑借其2016年以來在品牌、營銷、渠道、產品等方面的一系列變革,到2017年上半年華帝已經向市場和消費者交出了滿意的答卷,“未來6年實現營收200億元”的小目標邁出堅實的第一步。將來華帝將邁向什么樣的新高度,達致新的巔峰,我們不妨拭目以待!


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